Abercrombie & Fitch habita en nosotros
Las marcas venden identidad y construyen deseos, ser parte de ellas es su meta. El documental “En el blanco”, que presentó Netflix hace días, narra la cultura que diseñó Abercrombie & Fitch en la década del ‘90, de exclusión como símbolo de pertenencia y su abrupta caída producto de su propia identidad. ¿Pertenecer puede ser una trampa?¿Cuánto pesa la mirada de los otros? ¿Lola Meyer es consecuencia de un sistema cultural similar?
INVENTAR UN DESEO
“Lo suficientemente aspiracional, pero no tan costoso como para estar fuera del alcance. La idea fundamental es que la moda nos vende un sentido de pertenencia, confianza, frescura, atractivo sexual, En muchos sentidos, lo último que venden son las prendas. Generalmente no se hace estudio de mercado, se inventa un deseo que lleva a tener esa marca”, una de las tantas entrevistada en el documental, En el blanco: ascenso y caída de Abercrombie & Fitch, dirigido por Alison Klayman que en ráfagas de minutos cachetea noventismo puro y global. Visibiliza como una marca inventa una ilusión: ser parte si accedes a ella. Construye un tiempo social y un modelo cultural.
En el blanco: ascenso y caída de Abercrombie & Fitch, dirigido por Alison Klayman
En 2016, Abercrombie & Fitch (A&F) fue clasificada como “la marca más odiada en la historia” (Farfan, 2019) según el American Customer Service Index. Generó pérdidas billonarias. Cerró mas de 400 tiendas impregnadas con imágenes de jóvenes blancos musculosos, delgados, que destilaban orgasmos, que también eran la imagen de las bolsas de los locales. Todo empezó en 2006 con la declaración de su propio CEO, desde 1996, Mike Jeffries. El hombre nacido en 1944, en Oklahoma, Estados Unidos, de trato esquivo con la prensa declaró a la revista digital Salón, “La verdad es que sí, apuntamos a los chicos cool. Apuntamos al chico 100% americano y atractivo, con una gran actitud y muchos amigos”, y remató con su alma, “Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni podría serlo. ¿Somos excluyentes? Por supuesto”. Pero sus declaraciones no detonaron en los medios. Todo siguió igual, pero la latencia violenta se despertará en su propio corazón, sus empleados, tiempo más tarde. En las bodegas, los negros, y feos eran los que limpiaban y ordenaban, no se los exponían en los salones de ventas. Eran feos.
EL VALOR DEL CONTEXTO
Era el año 2013 y la diversidad golpeó la puerta de Don Jeffries y la reputación de la marca estalló en mil pedazos. ¿Por qué siete años más tarde? Simple, cambió el contexto y ese mapa sensible no lo tuvo en cuenta la marca. Peor, lo ninguneo. Lo maquilló y contrato a una persona de color para la Gerencia de Diversidad. Pero el cuerpo directivo seguía en los ´90, a pesar de ciertas demandas judiciales. Cambiar algo para que nada cambie. La inminencia de comunicación horizantal y democrática de las redes fue un gran factor. Otro, los activistas sociales y ni que hablar otra sensibilización social: la visibilización de los trastornos alimenticios alertaban que el 35% de la población adulta del país, más de 12 millones de niños y el 28% de los adolescentes sufrían sobrepeso u obesidad. Decididamente era una marca de exclusión.
En este sentido inicia una batalla un joven activista Benjamin O’Keefe, que a los 18 años formuló una petición para que la marca fuera más inclusiva con su talle y sus campañas de publicidad. “Jeffries no era sólo un director general de una firma de ropa. Era un creador de lo cool. La discriminación no fue un hecho aislado. Era su identidad” alega el activista en el documental. El poder de la marca no pudo con el contexto y la invalidación social se concretó en pérdidas millonarias y con el resultante de la renuncia de Mike Jeffries,
Benjamin O’Keefe,, Activista “Jeffries no era sólo un director general de una firma de ropa. Era un creador de lo cool. La discriminación no fue un hecho aislado. Era su identidad”
LOLA, LA CHANCHA Y EL OTRO
En Argentina, “En el blanco” es uno de los documentales del momento sin embargo, la activista Brenda Mato modelo plus size, se expresó en relación al mismo y sobre las consecuencias de los modelos aspiracionales y hegemónicos que construyen la industria textil, “Los shoppings son un modelo de exclusión, es imposible entrar, no me encuentro en ningún lugar. Sin embargo la Ley de Talles en breve será una realidad.”
Mientras que un activista negro, pobre y gordo, como el mismo Benjamin O’Keefe, se autopercibe, explica que le era imposible encajar en el ideario caucásico, a miles kilometros, una jóven se inmola por encajar en el ideario del privilegio. Lola Meyer. Con solo 16 años crea un modelo de estafa para acceder a determinados símbolos de consumos que determinan ser parte de una clase social. ¿Qué sucedía con LM si no llegaba con determinada marca, no ingresaba al club de beneficios sociales de sus amigas? ¿Quienes alimentaron ese conjuro de credenciales sociales? ¿Por qué se paga un precio tan alto para ser aceptada?
Pero podemos seguir con los modelos de exclusión, hasta incluso llegar a los años dorados de la infancia. Nos remontamos a Mendoza, Tupungato y ahí Agustina Palma, de 6 años, narra, en un video, que sus compañeros, le dicen “Chancha”. Fue tal la repercusión que Lali Espósito le envió un video y la invitó a uno de sus conciertos. La duda existencial es si se viralizó por el bullying de la niña o por que la cantante le contestó. El dato real es que los casos de bullying en la Argentina se duplicaron y pasaron de ser 6.200 antes de la pandemia a contabilizarse 12.300 casos entre noviembre de 2020 y 2021 según se desprende de una encuesta en colegios primarios y secundarios públicos y privados desarrollada por la ONG Internacional Bullying Sin Frontera. Brenda Mato, activista por la diversidad cultural, alerta que “Las criaturas repiten las cosas que decimos los adultos. Ven y escuchan lo que hacemos”, y explica cómo se defendía de la mirada de los otros, “Yo también hice Bullying”.
A cierta edad es saludable que la mirada de los otros no nos importe, algo así como ser libres del escaneo social. Pero los prejuicios son gelatinosos y en la menor rendija, sin pedir permiso, entran. Tal vez ser libre de todo dogma sea tan simple como no necesitar la mirada de los otros bajo ningún símbolo. Pertenecer es una trampa. Y tal vez (A&F) un poquito habite en nosotros. Solo necesitamos las credenciales que escribimos con nuestros actos, no se, manejalo.
Por Sara Di Tomaso
