Los argentinos incrédulos ante las campañas sociales de las empresas.

Solo el 8% de los argentinos considera que las empresas operan con ética y un 42% que las marcas realizan acciones sólo para aparentar. Así lo confirma un estudio de WIN Internacional y Voices! sobre la conducta ética de las marcas a nivel global.

La asociación WIN Internacional, experta en investigación de mercado y opinión pública y Voices! miembro de WIN en Argentina, realizaron una encuesta global en 34 paises con el fin de analizar las opiniones relacionadas sobre la conducta ética de las empresas en la población, la importancia de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y su impacto en las decisiones de compra.

El informe alerta que las audiencias diferencian claramente entre prácticas de marketing y la real conducta ética de las marcas ante determinadas políticas corporativas en sus tres dimensiones: social, financiero y medioambiental. La mayoría de los encuestados plantea que los comportamientos socialmente responsables (genuinos) de las empresas influyen en sus decisiones de compra. Algo así como un vínculo que se forja entre pares sinceros y confiables.

A principios de febrero la marca Kotex, de cuidado femenino, de la empresa Kimberly-Clark realizó la campaña «Normalicemos lo normal» para concientizar sobre el estigma de la menstruación, según la marca. Pero la respuesta no fue positiva en las audiencias. Se eligió un medio tradicional como la televisión y un programa tipo magazine, en Telefe, «A la Barbarrosa» de media mañana que las nuevas audiencias no miran, y si adultas mayores. Cabe recordar que la menstruación habita en adolescentes, jovenes y mujeres de mediana edad. La campaña tiene varios sesgos. Se eligió la modelo Sofía Jujuy Jiménez, hegemónica en todo el sentido único de la palabra. La modelo protagonizó un acting con un pantalón blanco que se volvió viral simulando una mancha de sangre que al darse vuelta mostró su cola enfundada y manchada. Al simulacro sumó llanto y verguenza. Todos participaron del show, la empresa, la ONG internacional que fue parte de la campaña internacional ««Normalicemos lo normal» y el medio. Pero era mentira. Y esto fue la mayor conversación y rebote. Y Jujuy tendencia en redes. Marketing puro tomado con liviandad ante una causa social que deja afuera a 12 millones de niñas, adolescentes, mujeres que menstrúan por el gran obstáculo que es el acceso a productos de gestión menstrual.

Al ser consultada sobre si la marca realiza alguna alianza con hospitales para profundizar la política pública «Gestión menstrual para más igualdad» que se implementa en distintas provincias, la respuesta fue negativa.

Cuando hablamos de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) no es otra cosa que construir credibilidad entre lo que hago y lo que digo. Coherencia en el hacer. Es poner la atención en la «conducta ética» y el impacto que los negocios tienen sobre el medio ambiente, la sociedad y las personas (ciudadanos, clientes, empleados). Sobre este concepto, los encuestados, en un 48% respondieron, a nivel global, que «habían oído hablar del concepto«.

En tanto el 42% dice que no lo escuchó y el 10% no respondió a la pregunta o no lo sabía. Y en Argentina el 41% de los encuestados señala que no ha oído hablar y un 19% no sabe o no contesta la consulta. Por lo tanto 6 de cada 10 desconocen o no contestan acerca de la temática. El conocimiento general acerca de RSE es 8 puntos más bajo en nuestro país (40%) versus lo declarado a nivel global (48%) y 6 puntos más bajo que el promedio americano (46%)

Argentina incredula:

Como todo encuesta al fragmentar los datos por edad y género nos encontramos que el conocimiento sobre RSE entre los hombres es de 54% sobre el 40% de las mujeres.

• El 36% de los encuestados considera que la mayoría de las empresas no están abordando la RSE seriamente, sino sólo por imagen. 

• El 81% de los argentinos indica que es muy o bastante importante saber acerca de los programas de RSE de las empresas con las que se vinculan versus 70% a nivel global y 72% en América.

• El 58% afirma que la RSE tiene peso a la hora de tomar decisiones de compra.

• El 34%, considera que la mayoría de las empresas no se preocupan en absoluto por la RSE y se centran únicamente en el negocio. Esta es una opinión que también ganó fuerza entre los argentinos, y creció 7 puntos desde el último estudio realizado por Voices! un año atrás.

Al desgranar el estudio se percibe la búsqueda de las empresas de estar en línea con las nuevas tendencias, las cuales son caprichosas, locales y globales a la vez. Las nuevas audiencias exigen esa adaptabilidad y el gran dilema de las marcas es entrar en esa conversación. Pero, para que exista, la gran alíada es la autenticidad elevada al cuadrado de la coherencia. Si no se entroniza el cinismo del cambio, que es un hacer sin hacer.

Por Sara Di Tomaso